27 способов заработать на медиа
СМИ традиционно зарабатывали деньги одновременно в двух сферах. Первый: продажа вашего контента прямо или косвенно вашей аудитории через розничную продажу или по подписке. И второе: продажа своих зрителей рекламодателям. Бесплатные газеты пропустили первую часть и сразу же получили оплату за вторую часть.
Но затем появился Интернет, который нарушил монополию СМИ на поиск, обработку и доставку сообщений. Рекламный рынок поделили техногиганты. По данным eMarketer от марта 2021 года, дуополия Facebook (22,3%) и Google (27,5%) будет править почти наполовину в 2020 году. Крупные куски также остаются в других технологических компаниях:
— Китайская Alibaba имеет 8,6 процента,
— 5,2% для Амазонки
— 2,9% для Tencent.
В этих условиях большинство качественных изданий в Европе и США начали переходить на модель онлайн-подписки или платный доступ. Существенно изменилась тематика профессиональных форумов, организуемых международными ассоциациями, такими как WAN-IFRA. За последние пять лет их участники все чаще рассуждали не о редакционных форматах или принципах фактчекинга, а о способах поднять средний абонентский чек. Да, журналистские форумы превратились в сборища электронной коммерции и специалистов по электронной коммерции. Наиболее часто обсуждаемым термином является показатель оттока, который представляет собой процент тех читателей, которые отказались от подписки на редакционные платежи. Это просто стало проблемой выживания, которая отодвинула всех остальных на задний план.
Но платный доступ подходит не всем, и лишь немногим изданиям удается окупить все редакционные расходы, связанные с подпиской. В 2012 году Джон Патон, генеральный директор American Digital First Media, Джон Патон, стал хитом в СМИ: «Если доллары, которые мы получили в бумажном виде, превратятся в десятицентовики в цифровом, давайте сэкономим десять пенни». И СМИ стали копейки копить. Это означает, что они ищут варианты того, на чем еще можно заработать.
В профессиональных дискуссиях все чаще можно услышать мысль о том, что содержание публикации на самом деле является воронкой для потенциальных клиентов. И тогда вы должны превратить их в пользователей, которые будут платить за какую-то услугу или продукт. Но какой? В этом материале мы собрали максимальное количество современных способов монетизации ваших публикаций.
А) Заработок на своем контенте
1. Платный доступ
В России мало изданий используют платный доступ, потому что наша аудитория не считается готовой платить за контент. Эту позицию опровергают несколько медиа-экспертов, в первую очередь Сергей Якупов, основатель MediaMedia (читайте интервью с Сергеем здесь). Их основная идея заключается в том, что у получателей есть деньги, вам просто нужно доказать, что расходы того стоят, и вам не нужно прятать весь контент публикации за платным доступом.
Существует несколько видов платного доступа:
1) Мягкость: познакомьте аудиторию с вашим контентом и позвольте им решить, будут ли они продолжать платить. Издатель обычно предлагает ограниченное количество бесплатного контента в месяц. Например, Digiday позволяет получать три бесплатных статьи в месяц, а The New York Times — 10 (но вы должны сначала зарегистрироваться). Однако иногда читатели получают доступ к содержимому, превышающему максимальное ограничение. Например, если они удалят свои куки или перейдут в режим инкогнито.
2) Freemium: если пользователь не готов платить за контент, он получает его бесплатно, но с дополнительным количеством рекламы. Это модель, которую использует The Guardian.
3) Поддержка: некоторый контент (например, все новости или определенные разделы) можно читать бесплатно и без ограничений, но основной контент доступен только за плату. В начале пандемии издания приоткрыли завесу тайны, сделав ковид-материалы общедоступными, и их посещаемость резко возросла. Среди российских издательств, например, «Деловой Петербург» и «Республика»* используют этот тип доступа.
4) Стена регистрации: часть материалов доступна бесплатно, часть после регистрации. По словам Амали Нэш, старшего вице-президента При развитии аудитории Ганетта у зарегистрированного пользователя в четыре раза больше шансов стать полноценным подписчиком, чем у обычного читателя. Такого подхода придерживается и New York Times: без регистрации там статью прочитать нельзя.
5) Жесткий: все публикации СМИ скрыты за брусчаткой — при открытии текста виден только заголовок и небольшая часть материала. Жесткую поверхность используют наиболее экономически устойчивые издательства с хорошей репутацией, уже набравшие достаточное большинство готовых платить за их контент, — например, Financial Times, The Times, а среди российских издательств — РБК Про (хотя основной сайт РБК выступает в качестве воронки трафика для РБК Pro).
Кроме того, разные типы поверхностей можно комбинировать в разных пропорциях, создавая собственные гибридные модели.
2. Список рассылки
Все больше средств массовой информации и отдельных журналистов инвестируют в списки рассылки. PressGazette проанализировала основных издателей, выпускающих рассылки, и выяснила, почему они используют такой формат:
— Reach и The Evening Standard используют рассылку в качестве предлога для сбора данных об аудитории и мотивации их перехода на сайт по внутренним ссылкам для увеличения посещаемости.
— Для Axios и The Morning Brew информационный бюллетень является местом для рекламы и прямого дохода.
— The Times и The Los Angeles Times посредством эксклюзивного контента, публикуемого в информационных бюллетенях, побуждают получателей подписываться на платный доступ к сайту.
— The New York Times завоевывает доверие у своей аудитории через список рассылки (с минимальным количеством рекламы в своих выпусках новостей, чтобы не подорвать это доверие — расчет на то, что лояльная аудитория все равно будет платить, но за доступ к сайту) . Летом 2021 года, чтобы увеличить количество платных подписчиков, издательство ввело закрытый доступ к 19 информационным бюллетеням. В настоящее время восемь миллионов человек платят за контент в платном доступе NYT, большая часть из которых подписалась на информационный бюллетень.
— The Washington Post заботится о коэффициенте конверсии для платных подписчиков — на рассылках он выше, чем на сайте.
3. Продажа дополнительного контента
В 2019 году Vox представил модель членства, основанную на доступе к избранным видео из публикаций. Есть только две возможности. За $4,99 в месяц пользователь получает что-то вроде бонусного контента к основному видео Vox: кадры за кадром, видео, объясняющие, как работает публикация, набор советов по съемке собственных видеопроектов, а также ежемесячная сессия вопросов и ответов с видео. производитель контента. А цена в $9,99 подразумевает все то же самое, плюс ежеквартальный звонок Google Hangouts, где подписчики могут проконсультировать руководителей Vox по модели подписки на публикации.
Это может показаться смешным, но среди получателей Vox были и те, кто был готов переплачивать за возможность общения с редакцией. Позже «премиальным» подписчикам добавили еще одну опцию — теперь они могли предлагать темы для редакции.
Для читателей это был важный момент: им понравилось, что Vox готов слушать свою аудиторию и адаптировать контент под их нужды. Издательство не раскрыло количество подписчиков в каждой категории, заявив лишь, что «эта модель работает».
А домашнее издательство Reminder on Conscious Living продает свои аналитические отчеты на самые разные специализированные темы. Однако основной контент на сайте бесплатный.
4. Продажа курсов
В поисках дополнительного дохода издательства часто переходят в образовательную нишу. У РБК Про, например, есть серия мини-курсов для платных подписчиков с разнообразными программами от дизайна и верстки до первых шагов в инвестировании. Каждую среду участники могут прослушать онлайн-презентации профессоров ведущих бизнес-школ мира по цифровой трансформации, менеджменту, маркетингу, антикризисному управлению и смежным темам.
Недавно вышел в свет первый в этом году номер самиздатского бюллетеня «Ты трансформер». Егор Мостовщиков, глава самиздата, рассказал в ней, как издательство существовало после банкротства («в основном на ИВЛ») и объяснил, как оно погашает долги — через образовательные курсы.
«Накануне роспуска коллектива, осенью прошлого года, мы запустили первый курс самиздатской школы, чтобы посмотреть, сможет ли образование вытянуть все издание. Не смогло, но оказалось, что спрос на На протяжении 2021 года школа проводила онлайн-курсы в сфере сторителлинга и журналистики. Уже состоялось семь наборов, школа обучила более 200 человек, еще 300+ — в очереди на новые курсы», — написал Егор.
На форуме Редсовета он поделился цифрами об онлайн-курсах Батеники:
— стоимость курса: от 200 до 300 тысяч рублей
— 20 человек участвуют в занятиях (на первом курсе)
— Курс ведет: 600 тыс. руб.
5. Продажа исследований
Это вариант для изданий, которые сотрудничают с исследовательскими центрами, желающими сделать свои отчеты доступными за процент от выручки. Такого подхода придерживается, например, РБК, у которого есть Магазин маркетинговых исследований с огромной библиотекой, начиная от потребительских товаров и заканчивая транспортом и макроэкономикой. Минимальная стоимость исследования 30 тысяч рублей, максимальная — 98 тысяч рублей.
6. Собственное издательство
Собственное издательство позволяет редакторам не только экономить на печати собственной бумажной продукции, но и предлагать свои возможности другим авторам и изданиям.
Например, Rhinoceros, принадлежащий Мамихлапинатане, продает книги журналистов Батеньки и других независимых авторов.
Фонд «Есть смысл», который издает «Такие дела», также имеет собственное издательство. Книги авторов средств массовой информации и профессиональных писателей можно приобрести на их веб-сайте. Основные темы книг – сложные жизненные ситуации, общероссийские проблемы и благотворительные акции.
7. Лицензирование контента для других СМИ
Продажа лицензий на ваш контент — важная часть бизнеса информационных агентств и фотобанков. Но другие СМИ также активно участвуют в этом бизнесе, особенно те, которые производят материалы, представляющие потенциальный интерес для читателей во всем мире.
В New York Times есть целый отдел, занимающийся лицензированием содержания газеты для других компаний. Во вступительном тексте ее сотрудники напоминают своим читателям о высококачественном содержании газеты и о том, что лицензирование может сэкономить время и деньги при создании собственного текста и визуального контента. «Вам выгоднее использовать лицензионные материалы мирового уровня от наших журналистов, чем создавать собственный контент такой же глубины, ширины и качества», — говорят в лицензионном бюро.
Сервисом пользуется, например, издание American City Business Journals, которому благодаря контенту The New York Times удалось увеличить базу цифровых подписчиков во всей сети на 75%.
8. Создание контента для стриминговых платформ
Весь мир подключается к стриминговым сервисам, которые в свою очередь стараются собрать как можно больше интересного контента на своих платформах. В том числе документальные фильмы и новости.
Например, американский Axios сделал специальную программу для потокового вещания HBO, а Vox — серию объясненных документов для Netflix. Конечно не бесплатно.
